Холодний лист — це перший контакт з людиною. Ви її не знаєте і вона вас не знає. Сьогодні багато людей вважає повідомлення в приватний месенджер як втручання в особисте життя і реакція на повідомлення в Телеграм, наприклад, може мати негативну відповідь, або і взагалі її не мати. Повідомлення в LinkedIn, звісно, більш доречне, але все ж воно може загубитися серед десятків інших повідомлень, які залишаються без відповідей.

Тому переваги холодного листа наступні:

• Людина точно отримає лист, призначений для неї. Пошта — це один із основних інструментів в кожній професії, тому існує велика вірогідність того, що наряду з усіма робочими вкладками в браузері у вашого кандидата відкрита і особиста пошта. І так як більшість меседжів приходять саме в месенджери, нове повідомлення по пошті точно має привернути увагу. 

• Лист нікуди не зникає (як наприклад пост в соцмережі, ви проскролили і все), він чекає свого часу (якщо не потрапляє в спам, але про це пізніше).

• Якщо не було реакції на перший лист, можна надіслати фоллоу-ап і по-троху прогрівати потенційного споживача. Якщо писати повідомлення за повідомленням в месенджерах, це може викликати роздратування.

Глобально ціль холодного листа — як і будь-якої комунікації з потенційним споживачем— це в кінцевому результаті конверсія. Але щоб до цього дійти, треба ще покрити три під-цілі — зробити так, щоб ваш лист відкрили, щоб його почитали, і щоб на нього відповіли.

Є дві основні речі, які напряму впливають на відкриття листів — це тема вашого листа та прехедер (його ще називаються текст-превю). Вам під силу попрацювати над темою та прехедером, щоб досягти середньостатистичного open rate. 

Тема — це перше, що бачить отримувач після вашого імені (ну чи назви компанії, залежно від того з якої поштової адреси на надсилаєте лист).

Тема листа має повністю відображати те, про що ви будете розповідати в самому листі. Не треба писати в темі про яблука, якщо в листі буде інформація про груші. Клікбейт може і допоможе вам для досягнення нормального open rate, але далі вас це не заведе. Більше того — можете потрапити у чорний список.

Тому перше правило теми — пишемо по суті і намагаємося це вмістити в максимум 7 слів. Чому так? Бо просто якщо напишете довгу тему — вона обріжеться і не відобразиться повністю. Особливо це стосується пошти на мобільних телефонах.  

Далі важливо в тему додати ключові слова. Не ходимо кругами, пишемо чітко і не завуальовано. 

Саме те, як ви напишете тему, вплине на те куди прийде ваш лист — у вхідні чи у спам. Тому варто попрацювати ще й над цим. 

Нам відомі далеко не всі алгоритми відсіювання СПАМу, і насправді це добре, адже їхня доступність широкому загалу дозволила би справжнім СПАМерам засипати нас вище голови всіляким “сміттям”. Але, використовуючи відомі нам данні, ви істотно збільшите шанси на те, що ваша розсилка дійде до своїх адресатів. Для цього вам достатньо переконатися у тому, що параметри вашої розсилки відповідають кожному пункту у наведеному на слайді чек-листі. 

Капслок зазвичай сприймається як крик. Це не тільки відштовхує людину, але і є червоним прапорцем для спам-фільтрів.

Багато розділових знаків уже натякає на складність вашої теми. Додавання багатьох знаків оклику, смайликів, розфарбовують текст в різні кольори, замінюючи символи — ви підвищуєте свої ж шанси потрапити в спам. 

Загляньте в свою спам-папку і побачите, що там теми які аж розпирає від креативності. 

І найважливіше правило — уникайте стоп-слів. Це не важко. Просто не використовуйте слова. Поштові провайдери дуже добре їх детектять та фільтрують. Ці слова ви можете легко загуглити та зберегти собі. 

Отже, хороша тема – це тема, де:

• Дотрмано правило 5-7 слів

• Є ключові слова

• Зрозуміла мета

• Є персоналізація

Наступна річ яка впливає на open rate — це, як ми вже говорили, прехедер. По суті це текст який ми бачимо після теми. Десь він відображається, а десь ні. Якщо ви його не напишете вручну, пошта автоматично підтягує просто початок вашого листа. 

Правила написання прехедера такі ж самі як і правила написання теми. Але є певні моменти, які варто памятати. 

Прехедер — це не рерайт теми. Не пишемо про одне і те ж в 2 місцях. В прехедері даємо додаткову інформацію.

Якщо ви точно знаєте, що пошта отримувача відображає прехедер — його можна оформити як логічне продовження теми (ніби тема початок речення, а прехедер — продовження), але це ризиковано.

Прехедер має бути ще коротший за тему. 3-4 слова, і тут ключові слова ставимо на початок, бо кінець може обрізатись емейл-провайдером. 

Далі переходимо на нашої наступної цілі — щоб лист прочитали. Тут треба постаратися над написанням якісного контенту. 

Структуруйте інформацію, будьте конкретними і старайтеся уникати помилок. Звісно, кожен може помились — ніхто не застрахований назвати Сергія Сегіойом, а то куди гірше — Іваном в листі. Але якщо знаєте що таке може трапитись (через втому, багато роботи, виснаження до кінця робочого дня), дайте листи полежати до ранку. Потім перечитаєте і будете раді, що не поспішили відправити. 

І ще одне важливе правило — не пишіть лист на 100500 абзаців. Рекомендовано писати лист до 1000, а то і 750, символів. Щороку увага читачів все зменшується, вони стають більш нетерплячими. Якщо 20 років тому людина могла зосередити свою увагу на чомусь впродовж 12 секунд (поки вона не зрозуміє чи це цікавить її), то сьогодні це вже 8 секунд. І треба постаратися, щоб написати такий лист який дійсно зацікавить людину. 

Крім того, потрібно поважачи час людини. У вас багато роботи і ви постійно зайняті. То чому отримувач листа по-вашому має мати багато вільного часу щоб читати ваші кілометрові листи?

Щодо структури листа є правила F паттерна. Що це означає? F-паттерн — це найпоширеніша траєкторія сканування контенту.

F-паттерн отримав загальне визнання після того, як компанія Нільсен-Норман Груп (займається UX Training, Consulting, & Research) провела дослідження рухів очей при читанні веб-контенту. В ході дослідження понад 200 користувачів вивчали тисячі веб-сторінок. Дослідження виявило закономірність в рухах очей користувачів при вивченні різних сайтів: загальна траєкторія сканування контенту нагадує букву "F". При цьому можна виділити три етапи сканування:

Спочатку користувачі читають верхню частину сторінки по горизонталі; це верхня лінія літери "F".Далі, вони сканують вниз по лівому краю екрану в пошуках цікавої інформації. Натрапивши на таку інформацію, вони починають її читати - тобто знову йдуть по горизонталі і формують середню лінію літери "F". І нарешті, користувачі сканують контент, що залишився вниз по вертикалі.

Тобто що виходить? В листі нам важливо дати найважливішу інформацію в першому реченні першого абзацу (верхня лінія літери ф), даємо список для вертикального сканування вниз по контенту, та даємо важливу інформацію в першому реченні наступного абзацу після списку (друга лінія літери ф) та в кінці даємо  хороший CTA (хвостик літери ф).

Якщо контент зацікавив, читач починає рухатися далі формуючи ще горизонтальні лінії. Що вже стає схоже на літеру Е. Зрозуміло, що це все рекомендація, але такий формат працюєю і він підтвердженний дослідженням. Тому раджу приблизно дотримуватись  такої структури.